Почему Яндекс Директ сливает бюджет: 7 ошибок в настройке

Главное за 30 секунд

«Директ не работает» - эту фразу мы слышим почти от каждого, кто приходит к нам на аудит. Бюджет тратится, клики идут, а заявок нет. Или каждая заявка стоит как половина чека.

Директ при этом работает. Не работают настройки.

Мы проверили больше 70 рекламных кабинетов, и ошибки в них повторяются. Ниже семь самых частых: первая встречается чаще всего. В конце - чек-лист, по которому свой кабинет можно проверить за 15 минут. Часть слива получится остановить самостоятельно за один вечер.

1Реклама крутится по мусорным запросам

Первое, что мы смотрим на аудите, - по каким фразам вас на самом деле находят. Открываем семантическое ядро, отчёт «Поисковые запросы» и смотрим, что приводит автотаргетинг. Как правило, там полный шлак.

Откуда он берётся? Владелец бизнеса или прошлый подрядчик добавляет общие высокочастотные фразы, где больше всего спроса. Логика понятна: много запросов - много клиентов. На деле приходят люди, которые ищут что угодно, кроме вашего товара.

Пример из аудита. Компания занимается огнезащитой деревянных конструкций. А автотаргетинг показывает рекламу по запросам «как обшить баню изнутри вагонкой», «какая краска лучше для покраски деревянного крыльца», «какие есть виды противопожарных красок». Эти люди делают ремонт сами, подрядчик им не нужен. Каждый такой клик - минус деньги и ноль заявок.

На скриншоте есть колонка «Категория запроса»: все эти запросы автотаргетинг отнёс к «Сопутствующим». Если какая-то категория приводит в основном мусор, её можно выключить в настройках группы.

Что делать: собирать семантику из целевых запросов, даже если у них небольшая частотность. На старте добавить базовые минус-слова: «бесплатно», «своими руками», «б/у», «авито», «скачать», «вакансии». Держать автотаргетинг под контролем и раз в неделю просматривать поисковые запросы: в большинстве кабинетов за этим никто не следит. Вычистить лишние слова из выгрузки запросов можно в нашем бесплатном минусаторе.

2Цели в Метрике не настроены или настроены неправильно

Автостратегии Директа умеют приводить заявки. Но только если знают, что такое заявка. Автостратегия без целей - как навигатор без адреса: едет уверенно, но не туда.

На аудитах мы встречаем три варианта этой ошибки:

• Цели нет вообще. Алгоритм оптимизирует то, что видит, - клики. И приводит людей, которые охотно кликают, но ничего не покупают.
• Цель не та. Например, конверсией считается «просмотр страницы контактов». Стратегия отлично на неё оптимизируется, отчёты зелёные, а телефон молчит.
• Неправильная стоимость цели. Встречается очень часто, и почти никто не обращает на это внимания. Алгоритм ориентируется на ценность конверсии. Если она указана неверно, реклама начинает показываться не той аудитории.

Что делать: настроить цели на реальные действия - отправку формы с телефоном и звонок. Переход в мессенджер мы главной целью не делаем: по нашему опыту, такие клики часто пустые, и стратегия начинает гнать именно их. Отправить тестовую заявку и убедиться, что она появилась в Метрике: достижение цели доходит до отчётов с задержкой, смотрите через 5-10 минут. Указать стоимость цели, которая соответствует реальной ценности заявки для бизнеса.

Так было в кейсе интернет-магазина строительных товаров: цели на заказы и оплаты и сквозную аналитику мы настроили до запуска рекламы. Алгоритм с первого дня понимал, какие запросы приносят деньги, и уже через месяц реклама вышла в плюс.

3Объявления заполнены наполовину

Не добавлены быстрые ссылки, нет описания, всего один заголовок. Такое встречается очень часто.

Каждое пустое поле - меньше места в выдаче и меньше причин кликнуть именно к вам. А один заголовок - это отсутствие выбора: Директу не из чего выбрать лучший вариант.

Что делать: заполнить все расширения - быстрые ссылки, уточнения, описания, цену, адрес и рейтинг из Яндекс Бизнеса. Делать минимум три заголовка, чтобы тестировать варианты и находить объявление с самой высокой кликабельностью (CTR).

И проверяйте, куда ведут быстрые ссылки. Самое абсурдное, что мы видели на аудите: в быстрых ссылках клиента стоял адрес сайта его прямого конкурента. Видимо, предыдущий исполнитель анализировал конкурентов и случайно вставил чужую ссылку в объявление. Клиент буквально платил за то, чтобы отправлять людей к конкуренту.

4Поиск и РСЯ в одной кампании

Человек, который ищет «ремонт квартиры цена с материалами», - горячий клиент. Человек, который увидел баннер на сайте с рецептами, - холодный. У них разная готовность купить и разная цена заявки.

В Единой перфоманс-кампании (ЕПК) поиск и РСЯ часто запускают вместе. Оптимизация под поиск и под РСЯ при этом конфликтует, и корректно обучиться алгоритм не может. В итоге бюджет часто уходит на дешёвые клики, которые не превращаются в покупки.

Что делать: не смешивать поиск и РСЯ в одной ЕПК, для каждой площадки - своя кампания. Если нужна одна кампания сразу на поиск и сети, для этого есть Мастер кампаний: в таком случае лучше запускать его вместо смешанной ЕПК.

5Мусорные площадки в РСЯ

В Рекламной сети Яндекса тысячи сайтов и приложений. И очень часто львиную долю бюджета съедают площадки, которые никак не связаны с вашим бизнесом.

Проверить это можно за пять минут. Откройте отчёт по площадкам и посмотрите топ-5 по расходу. Часто сразу видно: там мобильные игры и развлекательные сайты. В одном кабинете компания продавала серьёзное оборудование, а реклама показывалась на сайте про карты таро.

Цифры с этого скриншота - реальный кабинет за 30 дней. Мобильная игра-маджонг съела 6 327 ₽ и дала 18 573 клика - и ни одной конверсии. Всего на площадки, где было больше 10 кликов, ушло 131 705 ₽, а конверсий - 21. Одна конверсия обошлась в среднем в 6 271 ₽.

Такие площадки дают дешёвые клики и ноль заявок. А стратегия радуется дешёвому трафику и отправляет туда ещё больше денег.

Что делать: регулярно открывать отчёт по площадкам, находить те, где есть расход, но нет конверсий, и добавлять их в запрещённые. Это рутина, но именно на ней экономится заметная часть бюджета.

6Реклама показывается везде и всегда

Компания работает в одном городе и области, а реклама показывается на всю Россию. Менеджеры отвечают до 19:00, а объявления крутятся в три часа ночи. Утром человек уже купил у конкурента.

Звучит очевидно. Но встречается постоянно: у кампании остались настройки «по умолчанию».

Что делать: указать только те регионы, где вы реально работаете. Посмотреть в отчётах, в какие дни и часы приходят заявки, и снизить ставки там, где их нет.

7Реклама ведёт на страницу, которая не продаёт

Человек искал «уличную мебель для веранды», а попал на главную. Или на страницу без цен и отзывов, где форма заявки просит заполнить восемь полей.

Реклама только приводит человека. Продаёт уже страница.

В кейсе с магазином дизайнерской мебели за первую неделю рекламы ушло 20 000 ₽, а продажи составили 1 200 000 ₽. Реклама там была самая обычная. Просто сайт был готов принять трафик.

Что делать: каждую группу объявлений вести на страницу, которая отвечает на запрос. Перед запуском посмотреть на сайт глазами клиента: понятно ли, что вы продаёте, почему вам можно доверять и как оставить заявку. Если страница не дожимает, часто дешевле её доработать, чем поднимать ставки.

И ещё одна ошибка: кампанию настроили и забыли

Это как машина без техосмотра: едет, пока однажды не встанет.

Поэтому Директ требует регулярной работы: поисковые запросы и площадки стоит смотреть хотя бы раз в неделю, объявления и стратегии - раз в 2-4 недели.

Чек-лист: сливает ли ваш Директ бюджет

• В отчёте «Поисковые запросы» есть фразы, по которым вы ничего не продаёте.
• Вы не проверяли, что цели в Метрике срабатывают, и не знаете, какая у них стоимость.
• В объявлениях один заголовок, нет быстрых ссылок и описаний.
• Поиск и РСЯ крутятся в одной ЕПК.
• В топе площадок РСЯ - игры и сайты, не связанные с вашим бизнесом.
• Реклама показывается там и тогда, где и когда вы не работаете.
• Вся реклама ведёт на главную страницу.

Если отметили хотя бы два пункта - вы переплачиваете за рекламу.

Частые вопросы о сливе бюджета в Директе

Почему в Директе есть клики, но нет заявок?

Чаще всего из-за нецелевых запросов, мусорных площадок РСЯ или слабой посадочной страницы. Проверять лучше в таком порядке: цели в Метрике, поисковые запросы, площадки, сайт. Цели идут первыми, потому что без них остальные отчёты показывают неполную картину.

Как часто нужно проверять рекламный кабинет?

Поисковые запросы и площадки - раз в неделю. Объявления, ставки и стратегии - раз в 2-4 недели. Цели в Метрике - после каждой правки сайта: если форма перестала отправлять цель, стратегия остаётся без данных для обучения.

Сколько ждать, пока Директ начнёт приносить заявки?

Автостратегии нужно время на обучение. Пока собрано 5-10 конверсий, выводы делать рано: система ещё присматривается. Первый месяц обычно уходит на то, чтобы найти рабочую стоимость заявки, поэтому выключать кампанию на третий день не стоит.

Можно ли найти ошибки самостоятельно?

Да, часть ошибок видна по чек-листу из этой статьи: запросы, площадки и географию можно проверить за вечер. Сложнее с целями, стратегиями и посадочной страницей. Если хотите, чтобы кабинет посмотрел специалист, закажите бесплатный экспресс-аудит.

Что в итоге

Фраза «в нашей нише реклама не работает» на аудитах почти никогда не подтверждается. Чтобы получать больше заявок, бюджет увеличивать не нужно: достаточно перестать платить за лишнее.

Хотите узнать, какие из этих ошибок есть в вашем кабинете? Мы проведём бесплатный экспресс-аудит Яндекс Директа: посмотрим запросы, площадки, цели и посадочные страницы и покажем, где уходят деньги. Работаем с бизнесом в Орле и по всей России.

Источники

• Справка Яндекс Директа об отчёте «Поисковые запросы»: yandex.ru/support/direct
• Справка Яндекс Метрики о настройке целей: yandex.ru/support/metrica
• Скриншоты и цифры - из рекламных кабинетов, которые мы проверяли на аудитах. Логины, баланс и названия кампаний скрыты.